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そのアカウント構造は最適ですか? – PPC徹底攻略ガイド

PPC戦略コラム

PPC徹底攻略ガイド、初回は『1広告グループ=1キーワード』というアカウント構造についての記述。
筆者はファイブフォー株式会社PPCストラテジストの石橋です。

 

アカウント構造の重要性

まず、本題に入る前に、アカウント構築はPPC広告(リスティング広告)の成否のうちの7割以上を占めるというのが筆者の持論である。
アカウント構築とは、言うなれば、家を造るのと同じことである。
設計図と基礎工事を別にしてしまえば、幾ら見た目の良いものを作っても、必ず綻びが出てしまう。
同時に、その設計に絶対的な正解というものはないと考える。

 

『1広告グループ=1キーワード』というアカウント構造

さて本題であるが、近年良く見られる『1広告グループ=1キーワード』というアカウント構造について、である。

例えば、大手中古車販売会社や、大手通販サイトなど、所謂ロングテールキーワード、例えば、商品の固有名詞等がコンバージョンキーワードの中心で、在庫が日々変動するようなクライアント様のアカウント設定においては、
『1広告グループ=1キーワード』
というアカウント構造は有効である。

PPC広告の3つのファクターは、「キーワード」「広告文」「ランディングページ」である。この3つの親和性が高ければ高いほどコンバージョンに結び付きやすく、在庫と連動したスピーディなチューニングを行うことで、よりユーザビリティが担保される。

※注 ここでいうチューニングとは
CPC(入札単価)変更
ランディングページ変更
広告文の停止または変更
キーワード停止  などのこと

よって、「キーワード」「広告文」「ランディングページ」の3つの親和性とスピーディなチューニングを最大化するには、このようなアカウント構造が最も有効であると考える。
    

『1広告グループ=1キーワード』の弊害

『1広告グループ=1キーワード』というアカウント構造の有効性については前項で述べた通りだが、全ての業種、クライアントに有効なのだろうか。
結論から申し上げると、筆者はそうは思わない。

まず、このようなアカウント構造で仮にPPC広告を実施するのであれば、完全一致(少なくともフレーズ一致)で実施し、さらに、除外ワード設定を広告グループ毎に、設定する必要がある。

ただ、現実的には機会損失(マッチタイプによる機会損失、アカウントのキーワード数上限など)や工数(時間・費用など)の問題から、アカウント全体をそれだけで賄うという選択肢は、ありえない。

(指名系キーワード、主要キーワードや、シーズナリー/キャンペーンもの等、意図があるキーワードについて完全一致やフレーズ一致で細かく設定することは否定しない)

また、このようなアカウント構造の最大の弊害として、森(アカウント)を見れず、また木(キーワード)を見ているつもりが、実は見れていないという可能性が高い。

理由としては、まず部分一致で運用している場合、入稿キーワードの効果・成果というのは、結局その入稿キーワードに紐付いたクエリに依存する。
しかも、昨今の部分一致は大部分が拡張されて広告表示がなされている。
つまり、入稿キーワード(木)を頻繁に見直しCPCを調整したところで、最適なチューニングとはならない。

これが、「木を見ているつもりが、実は見れていない」と表現した部分。

PPC広告の日々の運用の中では、「CPCを上げる」「CPCを下げる」など、入稿キーワード毎のデータを見て判断してしまいがちだが、「CPCを上げる」と判断したものを上げた時、今まで効果が悪く”見えていた”キーワードのクエリを”紐付かせ”てしまい、「CPCを上げる」ことで効果が悪くなる可能性もある。

また、その逆も然り。

これでは、あまりにかけた工数に対して見返りが少なく、費用対効果が悪い。
また、最大の問題が、「紐付くクエリ」と「拡張される部分一致」という、制御出来ないものを、
(実際には不可能なのにもかかわらず)無理矢理制御しようとすることで、効果検証の根拠が薄れ、
目的が、アカウント全体の(CPAの)最適化ではなく、キーワードのCPAの最小化となってしまう。
このようなことを続けると、必ずアカウントがシュリンク(予算縮小)していく。

極端な話、指名系(店舗名)等、CPAが安く、CVが担保出来るキーワードしか残らなくなってしまうこともありえる。

結果として
「CPAは半分になったけど、売り上げが3分の1になった」のでは、
そもそも、本末転倒なのではないだろうか。

  

まとめ

ふたたび、家を造る話に戻ろう。

2世帯同居でおばあちゃん、夫婦、子どものプライバシーを重視したい、
料理が好きでキッチンや水回りを重視したい、
敷地面積が限られているけど、庭だけはどうしても欲しい、、、
etc.etc.

そこに住む人間とそこに住む目的により、住宅の設計思想が異なるように、
PPC広告においてもクライアント様のニーズとキャンペーンの状況によって、最適なアカウント設計は多種多様である。

その設計に絶対的な正解というものがない以上、どのようなアカウント構造も完全に否定されるものではないが、
『1広告グループ=1キーワード』は、仮に筆者が採用するとしても、アカウント構造の一部に留めるだろう。

ファイブフォー株式会社 PPCストラテジスト 石橋功太

 

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