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『ABテスト』きちんと理解できていますか?―その1 – PPC徹底攻略ガイド

今回は、『ABテスト』の概要を、
自社でPPCを運用されているご担当者様、これから、PPC広告の外注をお考えの企業様に、
正しく理解してもらい、今後の運用の参考にして頂ければ幸いです。

筆者はファイブフォー株式会社PPCストラテジストの石橋です。

##■リスティングにおけるABテストとは
リスティングにおけるABテストとは、
いくつかの広告やランディングページなどを用意し、
それを同時に配信することで、数値を比較する事で、
効果の高いものを採用していく手法です。

一昔前までは、代理店の殺し文句で

__「うちはABテストをしっかりやってます。」__

なんて事を良く耳にしましたが、
今では、一般的に広く知られるようになり、
最近、クライアント様にも、ABテストについて相談される事が多くなりました。

しかし、実際にABテストを行ってはみたものの、
正確な検証結果が得られなかったり、
手段が目的になってしまい、”やりっぱなし”になってしまっていることはないでしょうか?

このような事が起きるのは、
『ABテスト』における、基本的な2つの項目を意識していない為だと、筆者は考えます。

##■比較するということは
先にも申し上げた通り、『ABテスト』とは、広告Aと広告Bを比較するのですが、
あるものを比較するには、

__『どこの部分を対象に比べるのか』__
__『その結果のどこの部分の違いに着目するのか』__

という、2点を必ず意識しなくはなりません。

当たり前のように聞こえるかもしれませんが、
この2つをしっかり意識しない為に、テストの結果の

では、この二つについてもう少し掘り下げて考えてみたいと思います。

##■どこの部分を対象に比べるのか
まず、__『どこの部分を対象に比べるのか』__についてです。

あるものとあるものを比べるには、
比べる対象となるところ(違いの部分)以外は、共通していないと、
本質的に比べる部分の違いは浮き彫りにならないのです。

リスティングにおいて、
広告と呼ばれるものの構成要素は、
大きく分けて、3つあります。

* 1つ目が広告タイトル
* 2つ目が広告説明文
* そして3つ目がリンク先です。
※その他にも表示URLやサイトリンク(クイックリンク)等がありますが、今回は対象外とします。

つまり、広告AとBを比べる場合、
この3つの要素のうち、2つが共通していなければ、
残りの1つの要素の違い(比べる対象)が浮き彫りにならず、
どの部分が結果に影響したのか分からなくなります。

3つの要素が全て違うものをテストしたところで、
出て来る結果はただの結果であって、
何が良かったのか、何が悪かったのか、そこから”どうするか”という建設的な議論に全く繋がりません。

実際は、この3つの構成要素以外にも、共通させなくてはいけない事があるのはお気づきかもしれませんが、
詳しくは次回エントリにて・・・

まず、__『どこの部分を対象にするか』__という事をしっかり意識し、
それ以外の要素は必ず、共通させることが必要だと、筆者は考えます。

##■その結果のどこの部分の違いに着目するのか
次に、__『その結果のどこの部分の違いに着目するのか』__についてです。

あるものとあるものを比べた際、
何を比べる為にそれを行ったか、つまり、KPI(重要業績評価指標)は何なのか、
或いは、比べることにより、それをもとに何をしたいかを
意識しないと、軸がぶれてしまいます。

ABテストをすることでAとBの数値的な違いは様々出てくると思います。
一般的なものは、CTR(クリック率)やCVR(コンバージョン率)になるでしょうか。
或いは、効果測定ツールなどを使用すれば、
直帰率や滞在時間、閲覧ページ数等、測定できる数値は多岐にわたります。

しかし、最初にどの数値を比べるかを意識しないと、
出てきた数値から、何を判断すればいいのか、今後どうしていくかという方向性を見失います。
最初にお話しした、”やりっぱなし”が起こるのはこの為だと、筆者は考えます。
(「CTRを比べたいのに、タイトル・説明文が共通でリンク先を変える」など、そもそも、やり方を間違える可能性すらある)

>「どっちの広告がいいですか?」
「うーん、こっちの広告の方がCTRはいいですけど、CVRが悪いですね」
「そうですねぇ、判断難しいので来月まで待ってください。」

なんて会話が出てくるようだと、危険信号だと思います。
多分、このスパイラルに嵌ったら、来月も同じ会話が繰り返される事でしょう・・・

このテストをもとに何をしたいかを明確にし、
__『どの結果の違いに着目するのか』__という事をしっかり意識することが必要だと、筆者は考えます。

##■最後に
当たり前の事、単純な事こそ、強く意識する。
小手先の運用テクニックや膨大な数値の検証も大切ですが、
当たり前の事、単純な事を蔑ろにしていてはそれらに何の意味も価値もありません。

【次回のエントリ】では、実際にABテストを行う際、
上記以外に、気をつけなければならない事、実際にどのようにテストを行うか、についてもう少し詳しく
解説したいと思います。

ファイブフォー株式会社PPCストラテジスト 石橋功太