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『除外キーワード』きちんと設定できていますか? – PPC徹底攻略ガイド

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PPC徹底攻略ガイド、今回は『除外キーワード』の概要と、設定の必要性を解説する。
筆者はファイブフォー株式会社PPCストラテジストの石橋です。

 

除外キーワードとは

『除外キーワード』は通例、特定のキーワードを「掛けあわせたくないとき」に用いる。
任意の広告グループやキャンペーンに除外キーワードを登録すると、
その語句を検索しているユーザーには広告が表示されなくなるという機能だ。
(※1)

例えば、「ゲーム」というキーワードを「部分一致」で登録している広告グループに対し、
“無料”と“オンライン”を「フレーズ一致」で『除外キーワード』として登録すると
「オンライン ゲーム」や「無料 ゲーム」で検索された場合には、広告は表示されない。

(除外キーワードの「マッチタイプ」に関しては重要な部分なので、次回記事にて解説しようと思う)

 

広告表示の最大化がもたらす問題

基本的に、PPCの最も重要な目的が
“見込み顧客”に広告を表示することでROIを高めること
であるということは、【前回のエントリ】で述べた通りである。
(※2)

PPC(リスティング広告)のアカウントにキーワードを登録する際には、
マッチタイプ「部分一致」を使用することが多い。
これは業種や予算規模に関わらず、ほぼすべてのケースにあてはまる。

なぜなら【4月1日付のエントリ】でも述べた通り、
機会損失や工数(=時間・費用)の観点から
「部分一致」を全く使わないでアカウント構築することは、まずあり得ないからである。
(※3 ※4)

とあるゲームソフト販売会社がPPCを利用していると仮定する。

例に挙げたキーワード「ゲーム」を「部分一致」で登録すれば、
シュミレーションゲームを探している人(=「シュミレーションゲーム」と検索した人)にも、
アクションゲームを探している人にも、
あるいは、中古ゲームを探している人にも、広告が表示される。
(※5)

「部分一致」というマッチタイプを使用する事で、
広告表示の最大化につながるということは間違いない。

しかし気をつけなければいけないのは、
「広告表示の最大化」=「ROIの最大化」
とはならない、ということだ。

「“見込み顧客”への広告表示を最大化」することで、
はじめてROIが最大化するのである。

 

除外キーワード設定の必要性

そこで必要になるのが、
関心の低い(親和性の低い)ユーザーに「広告を表示しない」機能である。
『除外キーワード』はこの役割を果たす。

関心の低い(親和性の低い)ユーザーに広告を表示しないことで、
その分、関心の高い(親和性の高い)ユーザーへの広告表示回数を増やし、
「ROIを高める機能」と言い換えることができる。

例に挙げたキーワード「ゲーム」の話に戻る。

ゲームソフトを販売している会社にとって、
オンラインゲームを探している人や、無料ゲームを探している人は、
関心の低い(親和性の低い)ユーザーにあたる。

よってこの場合には“無料”や“オンライン”を「除外キーワード」として登録するのである。

 

関心の低いユーザーは広告をクリックしない?

他方、関心の低い(親和性の低い)ユーザーは広告が表示されてもそもそもクリックしないから、
無駄なコストは発生しないという意見がある。これは一理ある。

しかし、PPCにおいてユーザーと広告主との接点は、
検索キーワードと、それに対して表示される50文字程度の広告文しかない(と言っても過言ではない)。

「除外キーワード」を設定しない場合、
その手の「関心の低いユーザーのクリック」を確実に避けられる保証はない。

 

もうひとつの問題提起

逆の視点からの問題提起も出来る。

関心の低い(親和性の低い)ユーザーは広告をクリックしない、と仮定する。
すると、「広告文」や「キーワード」のCTR(click through ratio:クリック率)が下がる。

QS(クオリティスコア/品質スコア)の観点からこのことを捉えると、
キーワードが完全に一致して検索された場合のクリック率が反映されるので、
影響はない(とされている)。

しかしQSは「関連性」や「広告文」からも影響を受けるので、無視することはできない。
QSが下がることは、間接的にアカウント全体に悪影響を及ぼす。
(※6)

 

除外キーワードで関連性を担保する

いま一度キーワード「ゲーム」の話に戻そう。
以下2つの「3語のキーワード」をマッチタイプ「部分一致」で運用しているとする。

  • 「シュミレーション ゲーム 買い取り」
  • 「シュミレーション ゲーム 購入」

関連性という意味では、
「広告文」は、キーワードごとにそれぞれ違うものを表示させたいし、
「ランディングページ」もそれぞれ違うほうが望ましい。

このとき、アカウント設定者の意図を検索結果に反映させるには、以下のように設定するとよい。

  • キーワード「シュミレーション ゲーム 買い取り」には、除外キーワード“購入”を設定。
  • キーワード「シュミレーション ゲーム 購入」には、除外キーワード“買い取り”を設定。

 

まとめ

  1. 関心の低い(親和性の低い)ユーザーに「広告を表示しない」ことでROIを上げる
  2. 「広告文」や「キーワード」のCTR(click through ratio:クリック率)が下がることを防ぐ
  3. 関連性を担保する

以上の観点から、『除外キーワード』の登録は必須であると言えるだろう。

次回のエントリ】では、どのように『除外キーワード』を選定し、
どのような形で設定するか、について解説する。

ファイブフォー株式会社PPCストラテジスト 石橋功太

 

脚注

※1 『除外キーワード』はGoogle AdWordsにおける呼称。
   Yahoo!リスティング広告においては『対象外キーワード』と呼ばれるが、機能は同じである。

※2 ROI = 投資収益率、もしくは投下資本利益率

※3 相当に特殊な場合は例外とする。

※4 ここで用いる「機会損失」はマッチタイプによる機会損失、アカウントに登録できるキーワード数の上限など、の意

※5 どのマッチタイプを使用するべきかについては、ここでは明記しない。
   …というより明記出来ない。
   最適なアカウント設計は、ひとつではなく多種多様である。

※6 QSに関しての詳細な説明はここでは割愛させて頂く。

 

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